Принцип на управлението 5 (Синята икономика)

<— Към „Принцип на икономиката 4: паричният поток (Синята икономика)

Това е осмата подглава от главата „Да посочим пътя на пазарните водачи“ от Синята икономика.

Дори и ако специалистите по стратегическо планиране, мениджърът по доставките и финансовият директор са подкрепили дадена иновация, все още ви остава да се преборите и с маркетинговия отдел. Изобретателите трябва да разработят изключително предложение, което извежда продукта по рафтовете на магазините и в каталога на фирмата, като същевременно успешно разказва неговата удивителна история на потребителите. И докато всички говорят за недостиг, рафтовете на големите магазини показват наличието на свръхпроизводство. Огромното разнообразие от продукти, което ни залива, е най-добре описано от френския израз “смущение от богатството”.

При толкова много възможности успехът не е сигурен, дори и новият продукт да е по-добър и по-евтин. Първата трудност е да привлечете внимание, а втората – да осъществите продажба. Това се дължи основно на факта, че голяма част от водачите на пазара използват стратегия, наречена „изтласкване”. При нея се произвеждат продукти, които почти не се различават един от друг и те заемат всички рафтове в магазините. Идеята е да се даде на купувача усещането, че получава точно това, от което се нуждае. При това положение няма много място за нови продукти.

Продуктите и услугите са стандартизирани; производството и доставките са рационализирани и опростени. Разнообразието е сведено до маркетингови трикове и различна опаковка – това, което се крие вътре в основата си е едно и също. На практика на пазара има само един дизелов двигател, макар той да се използва от дузина автомобилостроители. Електромоторите на домашните уреди са почти еднакви навсякъде по света. Подобни процеси на производство обединяват пазарните дялове в ръцете на няколко компании. Тяхната единствена цел е икономии от мащаба: да произвеждат повече от същите продукти при същите или дори по-ниски пределни разходи. След като даден продукт стане широко разпространен, сигурните парични потоци пречат на новостите.

Пазарът на лепила прекрасно показва този проблем. Съществуват стотици видове лепила и пазарът е доминиран от огромни компании. В действителност пазарът е залят от лепила. Търсенето в световен мащаб възлиза на $50 милиарда приходи от продажби годишно. Само в Европа отрасълът влага годишно $200 милиона в изследователска и развойна дейност. Този огромен пазар с голям потенциал за провеждане на изследвания е концентриран в ръцете на няколко компании. Те вече имат такова разнообразие от продукти, че ще е трудно някой нов продукт, колкото и иновативен и многообещаващ да е той, да си изгради пазарна ниша, да измести другите от рафтовете в магазините, да получи място във фирмените каталози и да привлече вниманието на купувачите. Статия в списание Тайм или Иконъмист може да привлече известно внимание, но ако не доведе до реална поръчка, ползата от нея е почти никаква. Въпреки множеството решения, които някой ден ще заменят вредните продукти, които се продават в магазините днес, водещите компании не са склонни да подкрепят подобна промяна.

Това ни води до друг аспект на завоюването и поддържането на пазарен дял, който може да застраши пътя на един продукт към рафтовете на магазините. „Задушаването” може да замени необходимостта от изтласкване. Ако един нов продукт си намери пазарна ниша, той се приема за заплаха от водещите компании и те могат да се опитат да придобият този нов бизнес и патентованата от него технология. Изобретателят ще получи примамливо предложение, а след това неговото откритие може просто да бъде потулено и никога да не достигне до по-широк кръг потребители, просто защото вреди на съществуващите парични потоци и марж на печалбата.

Към „Недостатъкът на преимуществата (Синята икономика)“ —>

 

Подобни творби


This entry was posted in За Природата and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.

Comments are closed.